25 janvier 2017 0 Commentaire

Pour l’instant tout va bien…seulement un retrait de 12 pays parmi les 26 dans lesquels Pixmania attaquait le marché spécialisé de la vente en ligne high-tech.

Aussi 150 employés sur le carreau, la faute à une stratégie basée comme pour beaucoup sur le chiffre d’affaires et non sur ce qui est la clé d’un business.

Pour finir la fermeture Pixmania en mode magasin physiques, une débâcle. La société n’est pas encore fermée il reste un sursis et l’espoir de voir ses nouveaux dirigeants trouver la clé.

 

 

Erreurs stratégiques majeures

Après un début particulièrement bien construit, à la base sur du développement photo et une concentration des ventes sur la photo et appareils numériques, l’enseigne s’est ouverte à de nombreux produits et est devenue une enseigne généraliste reconnue pour ses prix bas et ses livraisons et retraits rapides en magasin.

 

Prix trop bas et peu de bénéfices

L’équation de la chute de Pixmania est pourtant évidente, tout comme elle l’était pour Surcouf. Le but non avoué était de pratiquer des prix planchers et de faire du volume de manière à tuer les éventuels arrivants sur le marché, simplement tout le monde a eu cette idée de génie en même temps….Bravo. Résultat: pas de bénéfice, le dumping réalisé avec les grossistes n’a eu qu’un temps: l’équation prix bas couplée aux volumes extra-ordinaires de vente était la première faille.

 

Des magasins physiques : l’erreur fatale des entrepôts de luxe (magasins)

La correction par les prix aurait pu avoir lieu, compte tenu du contexte économique, l’heure était dès 2008 à une réduction drastique des coûts pour qui voulait survivre: ici on a 150 employés, des magasins placés en centre ville aux loyers exorbitants (à un prix d’achat beaucoup trop élevé par rapport au gain supplémentaire attendu: pour pouvoir avoir une chance il aurait peut-être fallu distribuer les magasins sur des espaces commerciaux ou plus exactement sur des centres commerciaux, chez Pixmania, on était plutôt sur une vision « entrepôts de luxe », sans réel intérêt: les points relais semblaient plus adaptés.

 

La stratégie Web doit intégrer plusieurs facteurs

On remarque que de la même manière que les dinosaures ont disparu lors d’une crise exceptionnelle, les plus gros ne sont pas adaptés à des changement rapides.

Les stratèges de chez Pixmania, ont tout misé sur le web avec des contraintes physiques et financières trop importantes. La marge calculée ne l’a pas été sur une vue d’ensemble mais bien sur une vision purement « ROIste » produits: il aurait fallu intégrer tous les coûts de la structure: rapidement ils auraient compris ces stratèges, comme d’autres à venir qu’ils ne pouvaient pas être compétitifs: les magasins étaient un poids supplémentaire et non un moteur.

 

Des pertes colossales qui n’ont pas fait réagir les dirigeants

Une perte de 25 millions d’euros en 2011, suivant certainement celle de 2010, qui poursuivait la chute de 2009, bref, autant dire que chez Pixmania, on n’a pas compris que le monde était en train de changer, la « réponse réflex »indispensable en périodes très difficiles n’a pas eu lieu, tout comme Surcouf qui n’a pas su tenir la barre en pleine tempête et adapter sa vitesse, ni modifier ses objectifs. La fin de Pixmania est annoncée, seule solution dans ces cas là, avoir un dirigeant qui a la vision, qui va comprendre son marché mais qui va aussi savoir anticiper la demande et l’Internet de demain, c’est dans ces moments là que l’ont différencie le champion du nanti ou de celui qui s’est endormi, il faut donc espérer pour ses salariés et pour les créateurs de cette belle saga que la fin n’est pas écrite, que cette entreprise peut se relever: les créateurs ont jeté l’éponge, faute d’intelligence tactique, mais aussi faute d’avoir vécu trop longtemps sur leurs acquis. Dixon a repris l’enseigne française et a commencé ce qui aurait dû être une priorité il y a quelques années maintenant, peut-être un peu tard…Quant à la vision de ses dirigeants, elle sera sans doute déterminante. La critique est forcément aisée et l’art d’avoir mis en place une enseigne aussi connue, difficile… Cependant un fondamental a forcément dû être oublié, le voici:

Calcul d’un prix d’achat et d’un prix de vente:

On a donc le calcul suivant:
Coût du produit= Prix d’achat (incluant les taux de remboursement pour les achats à crédit)+ coût de transport+ coût de stockage ((local+électricité+main d’œuvre+machines+outils informatiques+chauffage+maintenance)x durée de stockage)

Ainsi, il est possible de travailler son référencement naturel et sa publicité en fonction du coût réel et non du « coût illusoire du produit ». Vous pouvez donc chiffrer votre coût d’acquisition client et évaluer un éventuel bénéfice. Le coût d’acquisition se mesure en terme monétaire mais aussi en terme de temps passé: le référencement et la communication sur les réseaux sociaux est chronophage.

Prix de vente du produit = (coût du produit + coût d’acquisition client) + alpha

Alpha étant la variable bénéfice, ou la variable réussite sur Internet (et ailleurs).

En face de personnes qui ont utilisé comme variante coût, un coût illusoire, et comme variable réussite, le chiffre d’affaire, il vous reste à attendre qu’ils disparaissent pour entrer sur le marché, c’est à vous de jouer, les portes s’ouvrent sur le marché jusqu’alors ultra-concurrentiel du high-tech.

Aujourd’hui certaines sources indiquent une volonté de transformer Pixmania en salle de marché, c’est oublier que d’autres y ont pensé bien avant eux… leboncoin.fr a une la bonne vision du business sur internet et propose une gamme de services totalement gratuits, difficile de convaincre les particuliers, pour les professionnels, nul doute que d’autres places de marché totalement gratuites feront leur apparition… La fin semble proche pour Pixmania, à moins d’une idée qui révolutionnerait l’entreprise, par un changement radical de sa stratégie (et de ses stratèges).